11.03.2008 - BAUERN-MARKETING: Intransparent und wirkungslos

Hamburg - Es ist ein lauschiges Plätzchen, zu dem die CMA die Parlamentarier des Deutschen Bundestags heute eingeladen hat: Ins "neue Panoramarestaurant der Brasserie am Gendarmenmarkt" - hier spendiert die "Centrale Marketing-Gesellschaft der Deutschen Agrarwirtschaft" (CMA) den 31 Mitgliedern des Agrarausschusses erst ein Gläschen Sekt und später ein Abendessen mit gemütlichem Ausklang.

Und ganz nebenbei soll den Abgeordneten erklärt werden, wie sich eine der umstrittensten Organisationen der deutschen Landwirtschaft reformieren will.

Denn tatsächlich steht die Marketingorganisation der Bauern - der breiten Öffentlichkeit trotz Werbekampagnen wie "Deutschland hat GesCMAck" eher unbekannt - seit Jahren in der Kritik.

Für Empörung sorgte erst die langjährige Imagekampagne mit altherrenwitzhaften Anzüglichkeiten wie "Ich liebe schöne Schenkel".

Ein Großteil der Bauern, deren Zwangsabgabe die CMA finanziert, weigerte sich irgendwann, dafür zu zahlen - der Etat der CMA musste daraufhin von rund 100 Millionen auf 40 Millionen Euro zusammengestrichen werden.

Im Juli vergangenen Jahres schließlich wurde ein Bericht des Bundesrechnungshofs bekannt, der der CMA Geldverschwendung und weitgehende Wirkungslosigkeit bescheinigte.

So fuhr etwa ein Containerschiff mit überdimensionalen Biergläsern drei Tage lang für mehr als 83.000 Euro über den Rhein. Der Slogan: "Probiert mal Deutsches Bier".

Und nicht zuletzt steht der Marketinggesellschaft ein Urteil des Bundesverfassungsgerichts ins Haus, das bis Ende des Jahres grundsätzlich darüber entscheiden will, ob das System einer Zwangsabgabe überhaupt rechtens ist.

Mit EU-Recht - so die Meinung des Bundesrechnungshofs - ist die "Kernidee des Absatzfondsgesetzes" nicht zu vereinbaren.

Schöne Worte, wenig dahinter

Kein Wunder also, dass die CMA in die Offensive geht.

Mit viel schönen Worten wurde im Januar - pünktlich zur branchenwichtigen Grünen Woche - ein Reformpaket vorgestellt.

Mit Hilfe von "10 Bausteinen für die Zukunft" will man die neue Strategie umsetzen und künftig als Dienstleister für die Agrar- und Ernährungswirtschaft auftreten und die Exportförderung verstärken.

"Die Märkte haben sich gewandelt, die Rahmenbedingungen haben sich verändert", erklärt CMA-Sprecher Franz-Martin Rausch. Ein wichtiger Punkt sei, Unternehmen darin zu bestärken, Chancen im Export zu nutzen.

CMA UND ABSATZFONDS
Der sogenannte Absatzfonds wurde 1969 gegründet, um eine zentrale Stelle für die Vermarktung und Unterstützung der deutschen Landwirtschaft zu schaffen.

Finanziert wird der Absatzfonds durch eine Zwangsabgabe aller Bauern, die pro produziertem Liter Milch, jedem Ei und jedem Schwein einen bestimmten Betrag abführen müssen.

Mit diesem Geld werden die Centrale Marketing- Gesellschaft (CMA) und die Zentrale Preisberichtsstelle (ZMP) finanziert.

Die CMA - mit einem Jahresetat von mindestens 75 Millionen Euro - macht Werbung für Agrarprodukte. Diese wird von Teilen der Branche allerdings seit langem als unwirksam und misslungen kritisiert. Der Bundesrechnungshof kam im Sommer vergangenen Jahres zum gleichen Schluss.

Nach Klagen von Beitragszahlern, die den fehlenden Gegenwert ihrer Beiträge bemängeln, wird das Bundesverfassungsgericht wahrscheinlich Ende des Jahres den Absatzfonds überprüfen.

Schöne Worte, von denen Kritiker allerdings nicht besonders viel halten: "Da steht nicht wirklich was Neues drin", sagt Tilman Becker vom Institut für Agrarpolitik und Landwirtschaftliche Marktlehre.

Der Agrarmarketing-Experte hält die Konstruktion der CMA in vielen Punkten sogar für absurd:

"Da wurde über Jahrzehnte hinweg eine Quasi-Steuerabgabe von den Bauern verlangt, die weder demokratisch legitimiert noch sinnvoll eingesetzt wurde."

Und Becker geht noch weiter: Gerade angesichts der Vorgaben der EU und der globalen Lebensmittelmärkte sei die staatlich verordnete Werbung ersatzlos zu streichen.

"Auf Grund der EU-Vorgaben darf die CMA weder für einzelne Marken noch für verarbeitete Lebensmittel wie etwa 'Schinken' werben. Sondern nur für sogenannte generische Produktgruppen - also etwa ganz allgemein für 'Milch'." "Diese Werbung aber - so sie denn überhaupt funktioniere - kommt dann auch ausländischen Produzenten zugute, die nicht in den Absatzfonds einzahlen."

"Coca-Cola und Nestlé nicht die Werbung überlassen"

Optimistischer zeigt sich dagegen Ulrike Höfken, Vorsitzende des Agrarausschusses des Bundestags und selbst Mitglied im Verwaltungsrat des Absatzfonds:

"Das 10-Punkte-Programm ist dann ein großer Fortschritt, wenn die massive Kritik an der CMA zu einer tatsächlichen Neuorientierung führt."

Positiv sei, dass die CMA erstmals ernsthaft den Willen zeige, sich zu verändern - denn grundsätzlich hält Höfken die Arbeit der CMA für wichtig. "Vor dem Hintergrund, dass wir nicht nur Coca-Cola, Nestlé und Unilever die Werbelandschaft überlassen dürfen."

Es ist vor allem der neue Wille zur Transparenz, den Höfken honoriert. "Wenn das umgesetzt wird, was die CMA verspricht, dann wird sie zu einem gläsernen Unternehmen - das zeigt sich allerdings erst im Juni mit der Vorlage des Haushalts."

Die Transparenz ist bitter notwendig. Denn tatsächlich hat die CMA - bei einem Jahresetat von mindestens 75 Millionen Euro - nicht einen einzigen Geschäftsbericht veröffentlicht.

Es habe zwar "vielfältige Berichtspflichten gegenüber Gremien und Gesellschaftern" gegeben, die seien aber nicht für jedermann zugänglich gewesen, bestätigt Sprecher Rausch.

Das wolle man jetzt ändern: "Wir werden für 2007 einen Geschäftsbericht erstellen."

Doch es ist nicht nur die mangelnde Transparenz, die Kritiker trotz der wohlklingenden Pläne der CMA skeptisch macht:

"Die Neuausrichtung kommt viel zu spät und ist nichts als ein Herumdoktern an den Symptomen", sagt Hans-Michael Goldmann, agrarpolitischer Sprecher der FDP. Vor allem die Landwirte als größte Beitragszahler müssten entlastet werden.

"Bundesregierung vernachlässigt Kontrollpflicht"

Denn die Kritiker halten das System der Zwangsabgabe nicht nur für absurd, sondern auch für ungerecht: So müssten die verschiedenen Produzenten - also Fleisch-, Milch- und Gemüsebauern unterschiedlich hohe Beiträge zahlen, die nicht ihrem Anteil an der Gesamtproduktion entsprächen.

So zahlten Milcherzeuger prozentual das Doppelte, Eiererzeuger sogar fast das Dreifache von dem, was etwa Fleischverarbeiter abführen müssten.

Auf eine entsprechende Anfrage an die Bundesregierung erhielt FDP-Mann Goldmann allerdings nur eine knapp fünfzeilige Antwort, in der man mitteilte, diese Unterschiede seien zu vernachlässigen - die betroffenen Bauern sehen das wahrscheinlich anders.

"Sollte es stimmen, dass etwa für Obst, Gemüse und Kartoffeln deutlich mehr in den Absatzfonds gezahlt werden muss, hätte die Bundesregierung ihre Aufsichts- und Kontrollpflicht zu Lasten der Landwirte sträflich vernachlässigt", sagt Goldmann.

Es ist also viel Überzeugungsarbeit, die die CMA heute Abend leisten muss - zu erklären gibt es immer noch genug. Anfangen könnte sie gleich mal mit der Frage, warum sie sich - wenn auch erst zum Jahresende - einen neuen Namen geben will.

Denn gerade der wurde in den vergangenen Jahren mit eben jenen Kampagnen wie "Deutschland hat GesCMAck" mit Millionen Euro beworben - und soll jetzt einfach verschwinden.

Noch verrät die CMA den neuen Namen nicht. Kritiker wie Becker sehen nur einen einzigen Hintergrund für die Umtaufaktion: "Es gab zu viel Kritik an der CMA - also geben wir uns einfach einen neuen Namen, dann müssen wir nicht so viel ändern."